В ст. 146 НК РФ указано, что реализация товаров (работ, услуг) признается объектом налогообложения по НДС. А согласно п. 3 ст. 38 НК РФ товаром признается любое имущество, реализуемое либо предназначенное для реализации.
По данному вопросу существует две точки зрения.
Официальной позиции нет.
Авторы отмечают, что дисконтная карта признается товаром или имущественным правом, поэтому объект налогообложения по НДС при реализации карт, безусловно, возникает.
В то же время есть работы авторов, в которых указывается, что при передаче дисконтных карт НДС можно не начислять, если право собственности к покупателю не переходит.
Судебной практики нет.

Подробнее см. документы

Позиция 1. Передача дисконтных карт облагается НДС

Консультация эксперта, 2007
Автор считает, что дисконтная карта является товаром, соответственно, ее реализация облагается НДС.
Аналогичные выводы содержит:
Статья: Карта клиента («Главная книга», 2007, N 6)
Консультация эксперта, 2006
Книга: Пластиковые карты («ГроссМедиа», 2006)

Консультация эксперта, 2009
Автор указывает, что передача дисконтных карт, как правило, осуществляется в рекламных целях и является элементом маркетинговой политики организаций. При этом Минфин России считает, что безвозмездная передача товаров в рекламных целях облагается НДС. Следовательно, по мнению автора, выдача покупателям бесплатных дисконтных карт, дающих право на скидку, облагается НДС. Однако при этом следует учитывать пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ.

Позиция 2. Передача дисконтных карт не облагается НДС

Статья: Когда цена идет «на понижение»… («Московский бухгалтер», 2008, N 3)
Автор отмечает следующее: существует мнение, что при передаче дисконтных карт в собственность покупателям налог начислять не нужно, так как карты являются не имуществом, предназначенным для реализации, а элементом маркетинговой политики. Кроме того, по мнению автора, при безвозмездной передаче дисконтных карт НДС не начисляется, если право собственности на них не переходит к покупателю.
Аналогичные выводы содержит:
Консультация эксперта, 2009